百度的“搜+推” 不是谁都学得会

来源:赚贝金融

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发布时间:2019-03-15

信息流市场仍然硝烟弥漫。3月12日,今日头条的开屏广告主角是“头条搜索”,号称“搜索全网好结果”,头条进军搜索市场的消息不胫而走。 值得注意的是,“搜+推”正是百度信息流产品的金字招牌,得益于搜索提供的意图标签,百度信息流在短短两年时间里,就与今日头条、腾讯比肩,成为中国信息流市场三巨头。根据易观数据,百度、腾讯、头条占据了70%是信息流广告市场,头部媒体竞争激烈。 人人都想要的“搜+推” 今日头条现身之初,主打兴趣标签,所谓“你关系的就是头条”,通过记录用户的使用行为,分析用户可能感兴趣的内容并进行推荐,这也是目前大多数信息流平台的通用技术。 2016年百度进入信息流市场,并在短短两年之间崛起,让业界认识到了搜索对于信息流的价值:和兴趣不同,搜索源自用户主动行为,比单纯信息流搜集而来的“兴趣”更加接近用户的真实意图,将搜索数据通过AI技术分析后运用于内容分发,使得百度的信息流较其他平台更为智能 然而头条做搜索的难度远比想象中大。百度在2016年开始做信息流时,头条虽然有先发优势,市场却还是一片群雄混战的局面。如今头条做搜索,市场格局却早已尘埃落定。根据第三方互联网数据聚合平台艾瑞的数据,百度在搜索品类中,1月份的MAU为3.8亿,是第二名搜狗的9倍。 作为老百姓最熟悉的互联网产品,搜索引擎看似简单,实则拥有极高的技术门槛,全球只有美国、中国、韩国、俄罗斯、法国五个国家独立开发出了属于自己的搜索引擎,拥有搜索引擎的核心技术。 可以说,在搜索领域,百度的地位早已不可撼动,后来者的挑战多少有些匹夫之勇。 无法抑制的商业冲动 既然这样,头条为什么还要做搜索? 首先,头条需要增加广告库存。 尽管头条并未公布营收数字,但外界普遍的认知是,其2018年500亿的营收目标完成的非常艰难,甚至很有可能并未完成。2019年,头条将目标定为1000亿,营收压力不言而喻。 在头条搜索的开屏广告登出之前,就已经有网友发现,在头条APP里搜索内容,会出现广告。事实上,从头条对外公开的刊例来看,今日头条APP上的广告位置远远多于它的竞品百度APP。 在营收高压下,增加广告库存是提高营收的重要手段。为此,字节跳动不断丰富产品矩阵,抖音、西瓜、火山等等都在火了没多久之后就开始大规模商业化,搜索广告也正是此意。 其次,头条需要拓展广告形式的丰富性,提高整合营销能力。在用户使用习惯极为碎片化的今天,没有任何一个渠道可以保证触达,多渠道的整合营销是必由之路。 这一点上,头条并不占优势。字节跳动虽然盛产Killtime神器,但不论是头条还是抖音,其场景都是killtime。 真实用户是多维的,需求是多样的,BAT通过十余年的发展,对用户覆盖是全场景的。比如阿里有外卖、支付、线下商超,腾讯有即时通讯、社交网络,百度有地图、贴吧,还有线下聚屏。 在不同场景中,用不同的方式与目标用户反复沟通,最终达成对用户的“精准饱和攻击”,这是当前广告营销界的大趋势,头条要想赶上这波趋势,做活搜索市场还仅仅是开始。 信息流市场三家分晋 头条搜索的面世,表面上看跳动字节是在进军搜索市场,实际上是在稳固自己的信息流阵地。 坊间盛传,在去年下半年完成Pre-IPO轮融资的跳动字节,在上市后估值将达到750亿,即使其营收只有百度的一半。之所以受到资本的如此青睐,是因为头条带起的信息流市场,存在巨大的增长空间,且百头腾三家都已经证明其良好的变现能力。 虽然百头腾都没有公布信息流广告收入的具体数据,但是从财报及公开信息中可以窥探一二:腾讯2018年Q3财报中,网络广告收入实现了47%的高增长;李彦宏在百度Q2财报内部信中透露,百度搜索之外(信息流+AI)的业务收入占比已近20%,同比增长超过150%。 信息流市场的快速增长,在一定程度上得益于市场对营销需求的转变。2017年,可口可乐将首席营销官的职位改为首席增长官,在全球经济增长乏力的今天,营销将承担更大的增长压力,而信息流因其精准、原生、品效合一等特点,受到了全球广告主的青睐。 百度的“搜+推” 不是谁都学得会
根据易观发布的数据,2018年,中国信息流广告市场规模达到1070亿,预计在2019年,将达到1662亿,2020年为2211亿。照此数据估算,信息流广告在移动互联网广告中的市场占比,在2018年达到三成,到2020年将达到近一半。 市场规模的扩大,意味着相关企业的天花板都被大幅提高。在此之前,百头腾三家头上都顶着互联网广告的天花板,但是信息流广告的快速发展,意味着天花板下的格局正在发生巨大变化。 尽管电视、纸媒、户外等形式仍然有其不可替代性,但可以预想的是,信息流将会不断侵占广告主们勒紧裤腰带后的市场预算。
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