互动率是抖音的2.5倍,快手迟来的商业化有谱吗?

两个多月前,快手宣布正式商业化。

相比晚成立5年的抖音,快手这一决定确实慢了些。前者上线1年便开始商业化探索,第2年就发布了营销平台。2018年4月,抖音日收入达到了3200万元,在该公司所有产品总收入中占比33%。

面对抖音“后来居上”的发展趋势,快手曾回应称,“有的人挖井卖水,有的人先把渠修通了再去卖。”快手自喻修渠人,为保证社区内容生态的平衡,它的商业化探索一直在被人为克制。

只是,慢工细凿引来的渠水是否比井水生意更好?

互动率是抖音的2.5倍,快手迟来的商业化有谱吗?

快手有多慢?

2016年4月,快手凿下商业化的第一锤,上线直播功能。那时已是快手转型短视频的第4年,其注册用户数突破3亿,日活在6000万左右。

年末,一下科技完成E轮5亿美元融资,其创始人韩坤表示,公司过半营收来自直播。同期,陌陌发布Q4财报,其直播业务贡献了当季79%的营收。而有媒体曾评论,他们在“日活几百万时就启动商业化了”。

6000万与几百万的日活比较下,快手商业化之慢不言自明。如果说单纯的流量规模不足以成为商业化的前提,那快手业已成熟的商业化土壤何在?

QuestMobile数据显示,快手在四线及以下城市渗透率达到40.3%,明显高于抖音。那是黄峥口中的“五环以外人群”,他们被认为学历低、收入低,能够创造的价值并不高。意外的是,黄峥在这群人里收获了近2000亿元的年流水,助推拼多多成立3年就成功登陆了纳斯达克。

淘宝也因这群人经历过一次爆发式增长。2018年2月15日,淘宝用6亿元红包承包了春晚节目的右下角。当晚,大量新用户挤入淘宝系统,据说流量是2017年“双11”的15倍。将用户画像描绘出来一看,他们和拼多多、快手用户高度相似。根据快手官方数据显示,目前还有30%的快手电商人群,不是淘宝主流用户。

也就是说,快手的大批用户,是各大品牌从未接触过的新增量。凭借这群人,快手至少可以获得品牌的广告投放,甚至产生交易。

快手产品副总裁徐欣,曾在快手上交易过一串脑纹核桃手串。虽然商品只有30元,但这个企业老总还是犹豫了很久。因为当时在快手社区内,所有的交易是基于用户之间的日常交流,这需要双方互加微信并通过微信转账等进行交易。显然,这考验着社区内用户之间的信任感。

在长期观看其制作视频后,徐欣最终还是通过微信付了钱,并在不久之后收到了心仪的商品。而为了规避这种直接却容易出问题的交易方式,快手也同期开始探索对电商平台的搭建。

徐欣认为快手有它独特的优势,即用户关系经过多年沉淀后,相互的信任感更强了。数据显示,快手用户日均使用时长超过60分钟,互动率(评论+私信数/总播放量)的比例远远大于5%,而对标平台抖音相关比例不足2%。

信任是所有用户消费决策的关键环节,稳住这一环的快手已搭建起稳固的商业基础。著名市场调研公司尼尔森在2018年6-8月调研了快手商户,其给出报告称:平台上48%的商户从快手上直接接到了生意,其中42%在快手上年收益超过10万元,平均每个视频可以带来1068元收益。对于有些商户来说,快手的交易额甚至能占到50%以上。

由此看来,快手商业化基础搭建得并不慢。那么,快手在哪个环节拖慢了节奏?

囿于生态

在快手创始人、CEO宿华看来,社区生态环境培养的优先级要大于商业化。在提速之前,他在想办法平衡用户体验与商业化之间的关系。

一位投资人认为,“宿华太在意产品调性,他有点像张小龙。但这会拖慢节奏,微信的商业化迟迟不达预期就是缘于此。”快手战略负责人马宏彬也曾表示,虽然快手早就具备商业化的前提,但宿华一直担心会破坏社区生态环境,很多商业化举措都被他拒绝了。

当年推出直播,快手也只是将其作为一个附属功能,并只有少部分人能使用。其打赏礼物的SKU也不同于市场主流,没有“跑车”“游艇”和“飞机”,价格最贵不过30元。

尽管如此克制,快手直播功能也试行了差不多2年。直到去年2月,它才被全面开放。

直播上线后,快手以平均2月一次的迭代速度搭建着营销平台。针对用户体验,其研发了“用户体验量化体系”:根据单条播放时长、点赞、评论、转化率等因素衡量商业内容对用户体验的影响。体系评价为“好”的内容,快手的流量和竞价机制会向其倾斜。

比如,如果A品牌的广告观看时长为17秒,B品牌只有3秒,那么A在用户体验量化评估体系里可以得到更高评分,获得更多流量。但克制依旧在,快手商业生态总监潘兵伟曾表示,20个内容中第5个会出现广告,只有5%的用户能看到。新用户不会收到,不是重度用户也不会收到。

当然,这个规模会逐步放量。2018年初,快手只有10%的用户可以看到广告,目前比例已升至60%。

只是,所有品牌都希望最大限度地露出。快手为保证用户体验而提出的“限流”政策,如何获得品牌的认可?答案是AI+大数据。

运用AI技术对70亿条库存短视频和每一位用户的行为进行分析,快手实现了内容和用户之间的精准个性化推荐。今年7月,联合利华旗下家乐辣鲜露在快手展开了一轮营销推广。活动中,家乐辣鲜露通过“AI+大数据”选择了5位美食烹饪红人,依据他们自身特点量身定制内容,引起了诸多潜在厨师群体的共鸣。

据快手官方数据,这款产品的信息流投放7天,获得2009万总曝光量,总点击率高达8.38%,点击比预估超额完成292%,品牌聚合页视频点击量达835.6万。

互动率是抖音的2.5倍,快手迟来的商业化有谱吗?

渠成之后

AI+大数据就是快手要凿的商业化大渠。但渠成之后,水真的会涌来吗?

快手认为AI+大数据会是它的核心竞争力,可“挖井卖水”的抖音已经靠个性化推荐+大数据快速崛起而自证。两者谁更厉害,还得看最终的“卖水”成绩。

可以肯定的是,快手在下沉市场占有一定优势。凭借这块价值洼地,快手不仅获得了凯迪拉克、DarryRing、小米等大品牌的青睐,还受到本地化服务广告主热捧。“说实话,客户真的特别多。”徐欣曾在今年7月向媒体透露。

而快手官方公布的案例来看,其广告也吸引到了很多基于本地商品和服务的中小商家,如本地品牌的婚纱摄影店、当地开到深夜的小吃店等。

这群商家,当年由美团地推团队打通过一次。给快手留下的经验是,要和这些商家合作,以技术为噱头去推广并没有几万人的地推团队好使。商业化更早的抖音所在的头条系,储备了“规模在1万人以上”的销售团队,他们今年要完成的广告KPI最低数值为450亿元。

但快手自嘲是“码农做营销”,暂时并没有强有力的销售团队,头部广告主依靠的是代理商销售,本地生活的中小商户则靠App自助投放广告。被人为一再克制商业化的快手全面放开后,巨大的商业潜在需求可以挖掘,它不能再坐着等生意来了。如何主动引水,是快手下个阶段需下工夫的地方。

引水工程上,快手在广告业务外也用“快手小店”补足了电商业务。11月6日,快手首届电商节低调推出,1492万热度的“散打哥”以1.6亿元流水拔得头筹;排名第二的“初瑞雪”当天热度值也达到了284.1万。第一次“造节试验”的成果还算乐观。

但是,无论广告还是电商,码农快手在渠成后的引水工程都不会一帆风顺。在它轻松取得那一瓢源头活水前,一条更考验系统整合能力的渠还得它继续凿下去。

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