抖音5分钟,人间1小时:15秒短视频的现实扭曲力场

抖音5分钟,人间1小时:15秒短视频的现实扭曲力场

2018年的抖音,“牛气冲天”的背后还藏着这些秘密。

✎ 碧丘

安迪·沃霍尔说过,“每个人都可能在15分钟内出名”,抖音把这个时间压缩到了15秒。

抖音5分钟,人间1小时——这就是全球6亿用户迷恋上这款短视频的原因所在。

美国1966年发行的著名电影《星际迷航》里,出现了“现实扭曲力场(RDF)”这个新鲜词汇,特指外星人通过精神力量建造了新世界。它最广为人知的应用就是史蒂夫·乔布斯身上那股因为力求改变而产生的强大而笃定的气场。

2018年的抖音浓烈地散发出了这种气质,它不仅改变了我们对时间的感知,也改变了我们对空间的定义。而这,帮助它集聚了超高的人气、巨大的流量,也成为2018年最惊人的一匹黑马。

抖音5分钟,人间1小时:15秒短视频的现实扭曲力场

抖音百度搜索指数

2018年的抖音“扭气冲天”

2017年3月13日,相声演员岳云鹏在微博转发了一条他的模仿者的短视频,视频下方带有“抖音”LOGO,第二天,抖音的百度指数蹿升至2000多。

这个2016年9月上线的头条系短视频产品,最早的目的是打造一个与舞蹈相关的年轻化酷平台。在此之前上线已有半年,一直没什么声响,在iOS和Android的下载量仅有1万。

岳云鹏转发的那个时刻,意味着抖音已开始加大“冷启动”阶段的投入,通过引入明星、KOL资源,开始收割流量,通过制造话题、提供大量素材,打造年轻的酷文化,依托算法推荐,以强运营带动用户观看和参与,音乐+15秒短视频的模式,迅速俘获一二线用户时间。

根本性的变化发生在2018年春运期间。今日头条花重金在京九铁路沿线、成都等地大量投放抖音广告,并且以抖音的名义赞助了湖南卫视、浙江卫视举办的新年晚会,移动端电影票选座信息也被当作广告位重视。春节后,抖音拉新效果惊人,DAU猛涨3000万,随后势如破竹。

抖音5分钟,人间1小时:15秒短视频的现实扭曲力场

根据官方数据,截至2018年10月,抖音国内日活用户突破2亿,月活用户突破了4亿。

不仅限于国内,目前抖音海外版TikTok月活跃用户也已突破3亿。

12月4日,《纽约时报》发了一篇文章,对抖音(Tik Tok)一顿表扬,最引人瞩目的莫过于这句话,“对很多西方用户来说,Tik Tok可能是现存仅有的真正令人愉悦的社交网络”。文章作者以略带嘲讽的口吻称,由于Tik Tok对Facebook威胁过大,Facebook已经开始有所行动,上月该公司悄然发布的Lasso就是一个蹩脚的抄袭版本,借用了Tik Tok许多核心功能。

是不是觉得中美这两家互联网公司相互拿错了剧本?

美国1966年发行的著名电影《星际迷航》里,出现了“现实扭曲力场(RDF)”这个新鲜词汇,特指外星人通过精神力量建造了新世界。后来安迪·赫茨菲尔德的著作《苹果往事》中,拿它来形容乔布斯身上那股因为力求改变重塑而产生的强大而笃定的气场。

2018年的抖音浓烈地散发出了这种气质,改变的也远不仅仅是被Facebook抄袭这点事儿。

15秒的魔力有多大?

据说当年为了给抖音起名,整个今日头条公司上上下下起了好几百个名字,最后抖音团队的一个产品经理想出了这个名字——在一个15秒的社区里面让音乐抖动起来。“抖”代表了一种喜悦情绪下的沉浸,来源于很多人听到喜欢的音乐会不自主地抖腿这个动作。

事实证明这个思路非常成功,抖音重新定义了15秒的时间长度。在沉浸式交互模式下,每条短短的15秒内容,不知无意中循环了多少遍。每次上滑只切换一个视频,可是却不会数下意识上滑了多少次。就这样不知不觉的彷佛只过了5分钟,却是人间1小时。

而基于千人千面的智能分发系统,在数以亿计的用户眼中,每个人对这15秒的认知都不太一样,有人觉得“抖音是最好的吸猫工具”,有人认为“抖音是土味文化的最佳集合”,有人看到的抖音是“沙雕搞笑神器”,有人看到的则是“生活窍门集锦”,也有人把它视作“化妆视频工具”“小姐姐观赏指南”……

亿万个垂直细分且高粘度的上瘾机制就此生发,15秒的时空被无限立体延伸后汇成巨大的流量池,也形成了巨大的扭矩,抖音开始获得洪荒之力,某些我们自以为熟知的概念开始被逐一颠覆。

比如“出名”。2017年有位叫费启鸣的“小哥哥”毫无防备地火了。一则在宿舍用手机录的15秒“撩妹”短视频,在抖音上收获112.1万个点赞。这位出生于96年、身高一米八的大学男生,抖音粉丝超过250万,微博主页粉丝超过144万,迷妹们的“朋友圈为之沉沦”。

抖音5分钟,人间1小时:15秒短视频的现实扭曲力场

随后在2018年短短一年中,抖音平台涌现出温婉、莉哥、李子柒、兔子牙、七舅脑爷、代古拉K等一系列代表性IP。从最初的舞蹈类短视频平台成功转型成“记录美好生活”的趣味乐活平台。

安迪·沃霍尔说,“每个人都可能在15分钟内出名”,抖音把这个时间压缩到了15秒。

比如“营销”。去年年底,小成本影片《前任3》,在没有大IP、顶级流量加持,故事内核并无太大创新的情况下,票房却接近20亿。有人将其成功归功于在抖音营销的胜利。

影片上映期间,主题曲《说散就散》《体面》同步上线抖音,成为热门BGM,得到了大量用户的传唱和UGC使用。片中精彩片段成为抖音热门挑战话题,吸引百万用户疯狂传播。病毒式营销在短时间内凝聚的大量人气也顺势转化为可观的票房收入。

比如“追剧”。看到短视频崛起的势头后,某公司趁势推出了迷你网剧《其实是第一次》,每集时长甚至不到一分钟,第一季全网播放量6100万,抖音效果最好,引发多家品牌商沟通第二季植入合作。

比如“西安”。这座汉唐故都在2018年已经蜕变为一座时髦的“抖音之城”。爆红的《西安人的歌》、永兴坊堆积如山的碎碗、特色小吃“毛笔酥”、朋友圈刷屏的“文物戏精大会”H5……西安厚重的文化因子不再是历史包袱,变成了一个个网红符号,西安市委宣传部今年甚至牵头举办过一个“与抖音平台合作的加强宣传协调会”,超过70个市政府机构开通了官方抖音号。与西安类似,重庆、杭州、成都等城市也纷纷加入“抖音之城”行列,走出了政务宣传和城市品牌传播的新路径。

抖音5分钟,人间1小时:15秒短视频的现实扭曲力场

比如“带货”。引起全网断货的“小猪佩奇手表”、海底捞番茄牛肉饭、虾滑蟹棒,coco焦糖青稞奶茶,郑州答案茶……过去一年“舌尖上的抖音”展示了自己强大的带货能力,似乎任何小玩意儿,新玩法只要搭上抖音这趟车,就会产生奇妙的化学反应,形成病毒式的传播。网上流传的一张截图显示,有群友直接在抖音营销群中发问:“各位大佬,我是卖蚕丝被的,有什么玩法吗?”

类似的“比如”还可以列出很多,总之,2018年的抖音头顶头条系第一流量平台的光环,用踏杀四方扭转乾坤来形容,丝毫不为过。

电商,抖音也想“扭”一把

1990年出生的朱宸慧,是一个90后网红模特,也是杭州宸帆电子商务责任公司的创始人和CEO,尽管她更广为人知的名号是“王思聪的前女友雪梨”,但这位去年就登上福布斯的30岁以下商业精英榜的女生,所具有的商业天赋无疑比情史更让人吃惊,她的公司去年销售额达到21.8亿人民币,比2016年增长了10亿。

坐拥641万微博粉丝的雪梨,今年开始辐射到抖音、淘宝店铺等全平台,拥有2000万粉丝,还孵化了一批网红达人,建立了自己的网红矩阵。

今年的12月9日,她穿着自己店铺设计的羽绒服,出差的时候在机场临时起意,让助理拿着手机拍摄了20秒钟短视频,放到抖音上以后很快就突破了10万+,然后从抖音引流到自己的天猫店铺45万,双12当天,这件衣服销售额突2000万元。

抖音5分钟,人间1小时:15秒短视频的现实扭曲力场

这个亮眼的成绩,发端于今年3月抖音的一个改变。

3月26日晚间,有媒体发现,抖音多个百万级以上的抖音号中,出现了购物车按钮,点击后便出现商品推荐信息,该信息直接链接到了淘宝。尽管初期的开放门槛极高,但这预示着抖音从一款“短视频消费升级的产品”大步迈向了“消费升级”,也说明在扭转乾坤的同时,抖音已开始承担头条系变现的重任。

双十二前一天,抖音宣布对外开放购物车功能,开放标准是发布视频大于10个,对粉丝量的要求从百万下降到三千。抖音还建起了集市,抓住双十二的热单,以优惠券、话题等形式对店铺及商品进行营销推广。

根据官方公布的数据,双12当天,参与的抖音账号数超过7000个,官方活动曝光量超12亿,参与人数破100万,促成淘宝/天猫交易单数超过120万,Top50账号完成1亿GMV,Top100 单日最高观影人数超千万。

但抖音购物车并不是简单地链接到淘宝页面。

今年五月份,抖音挑选百万粉丝的抖音达人和蓝V进行购物车的试运。被邀请的抖音达人和企业蓝V可以申请开通店铺,在其发布的视频下面,可以加上商品的链接,链接可以选择跳转到淘宝或者天猫的页面,也可以跳转到自己在抖音上的店铺——对你没看错,抖音上能开店了。此外,抖音已经和阿里妈妈打通了全部数据,但凡是淘宝客内的商品都可以在抖音里进行添加,佣金自定。并且,达人可利用抖音精选联盟,在内部挑选商品,无须通过外链。

相信很多人都能看出来,抖音的野心并不止步于流量引流,而是想孵化出一个电商平台。客观来看,尽管流量和具有消费能力的年轻用户是抖音做电商的最大的利器,尽管抖音擅长把流量导入到电商中,但是抖音想成为一个优秀的内容电商,还需要解决一些基础问题。

首先,抖音的推荐机制是以用户对内容的兴趣为出发点,关注的用户并不会出现在抖音页面上,使得对KOL的关注成为无效关注。这种机制大大削弱了KOL个人的影响力。用户对单个KOL的粘性低,因此导致粉丝的转化率也不高。其次,抖音用户感兴趣的商品的类型较为集中,并不都适合电商平台销售。抖音用户的兴趣偏好前五从高到低分别是网络服务、食品饮料、美妆、电子数码、汽车。而抖音带货的商品往往要有“酷炫”“新潮”“有意思”的特点。

淘宝显示,搜索“抖音同款”这个关键词,前三十销量的,几乎都是新奇猎奇的产品和礼品。再者,抖音的信息是“被动接受”,难以成为主动获取的购买场景。抖音带货的场景不同于电商,它是让用户在娱乐的环境中被新事物感染,从而激起消费欲望。但在用户主动存在消费需求时,不会主动去抖音上搜索相关的视频,而是会去专业的电商平台。

其实不管是抖音、微博还是快手,目前选择的电商变现方式都不是自己搭建一个全新的商城,他们不约而同都将最繁琐的事情留给了淘宝。根本原因还在于,自建商场除了供应链,还要解决售前、售后、支付等方方面面的问题,目前还没有哪一家能有阿里那样有一整套完整的解决方案。电商引流渠道卡在别人手里谁都知道隐藏被“断奶”的风险,但在可见的一段时间内,强强联合优势互补仍然是抖音们做电商的最优解。

抖音进攻新零售

当然也不用幻想具有强大扭力的抖音就此服从于某种单一的变现方式。在抖音里火起来的城市、景区、美食餐厅、潮货店、艺术区等也蕴藏新零售的商机。

抖音正在酝酿一项新功能——“扫码拍视频领券”为线下门店导流。这相当于要再造一个大众点评,而对于本地服务商来说,又新增了一个精准流量入口。

该功能具体操作方式主要为商家和用户两个部分。商家生成二维码打印贴于店内即可。用户可以通过扫描商家的二维码,在商家认领的头条网页地址下拍摄与店铺地理位置相关的视频(即POI信息)并发布,即可以领取商家卡券,用户领券后便可到店直接扫描消费。此功能为抖音平台的商家增加曝光量,抖音还可以利用自身为商家的主打产品提供爆品营销方案,帮助商家在线上线下形成消费闭环。

这意味着抖音要来掺和O2O、新零售业务了。不过,抖音目前在线下有许多竞争对手。例如与抖音有着类似POI功能的口碑、大众点评、美团、高德地图等成熟App。它们也都曾尝试用UCG、PGC内容来为线下商家引流。

归根结底,手握5亿月活用户的抖音早已不满足于在线上投放广告,如何扭转腾挪以获得更多变现空间是最现实的需求。在即将到来的2019,抖音还有什么新的“扭法”,着实值得期待。

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