大多数文案都是无用的:抓住用户需求才是核心

2017年3月22日11:30:20 发表评论 657 浏览

美国著名网络营销专家尼克·欧斯本在他的著作《网络文案》中说:“点进你最喜欢的网站,拿掉光鲜的设计与科技, 最后剩下的只有文字。这是在网络上做出区隔的最后手段,也 是最好的方式。” 真正优秀的文案,可以让销售变成“多余”,可以直接带来 真金白银。在当下,用户流量是可以花钱买到的,但流量的留 存率和利用率才是成功的关键。假设想要做10万用户,可能需 要花400万,如果有优秀的广告文案,很可能只花100万就搞定 了。节约下来的300万,以及更高的用户黏性,这就是文案的价值。

“文案写手,就是坐在键盘后面的销售人员。”如果说销售 是在特定场景下,针对特定的目标人群,营造消费场景,激发 消费动机,运用销售话术、营销技巧实施的一种促进购买的行 为,那么广告文案能够做到的事就是提前占据消费者的心智, 使产品成为消费者产生需求时的第一选择。

这就是著名的“定位”理论所说的:“让品牌在消费者的心 智中占据最有利的位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代 表品牌。这样当消费者产生相关需求时,便会将定位品牌作为 首选,也就是说这个品牌占据了这个定位。” 之所以需要占据这个“最有利的位置”,是因为消费行为是 这样一个过程:

 

大多数文案都是无用的:抓住用户需求才是核心 

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◆ 产生需求(或目标)——产生动机——引发购买行为。

要实现商品的销售,就必须守住消费者“产生需求”这一关 口。也就是说,消费者产生需求的时候,确保他能想起你的产 品。否则,消费者刚刚吃饱,你再向他推销食物,这就很难实 现最佳销售效果。

那么实际上品牌文案要怎么做?这里有一个法则可供参 考:ELM经验法则。 ELM经验法则,意思是推敲可能性模型(Elaboration Likelihood Model,ELM),这一法则认为,文案占据消费者心 智有两条路径:中央路径(central route)和外围路径 (peripheral route)。

中央路径:利用逻辑、推理和深入思考来说服消费者。

 

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具体做法:灌输各种事实、数据、证据、证书、研究、报 告,将它们融入你的文案中。

比如麦当劳文案:

◆ 已卖出数十亿汉堡

空调文案:

◆ 卓越的性能,令××空调在××××年全国空调质量检 测中获得能效比CCOP值,最高达3.34的殊荣

汽车文案:代发空包

◆ 镁合金轮圈后的14英寸【注:1英寸=2.54厘米。】 转子满负荷运转;身体随着V10发动机的咆哮而颤抖

带有事实、数据等客观理性信息的文案能够让人产生信任 感。但对文案而言,最重要的不是呈现事实,而是为文案的核 心观点和诉求找到合理化的说法和事实支持。举例讲,纯净水 品牌使用中央路径手法创作的文案,宣称自己的产品经过“27 层净化”,实际上,这只是将5层标准净化工序细分成27层,而 且,同类产品的净化工序实际上都是一样的。在这里,事实和 数据虽然不是谎言,但充其量也只是将品牌诉求“合理化”的手段。

这就是文案大师迈克尔·马斯特森(Michael Masterson)所 说的“伪逻辑”(false logic)手法,即通过改变措辞和相应的写 作技巧,操作(不是谎称或故意造成误解)既有的事实。换句 话说,就是由文案创作者来筛选事实,决定最终呈现在消费者 面前的是哪些信息,以此左右消费者对产品的理解。

比如,有一则水果的文案是这样写的:

◆ 亲自尝过的人不到1/1000

读到这则文案,大多数人的理解都是:这种水果很稀有。 但逻辑学家可不会这么理解,他们看到这种说法,会认为这种 水果没人买,不怎么受欢迎。文案所表述的是事实,但依据不 同的理解逻辑,可能呈现不同的真相。究竟哪种逻辑是真相并 不重要,重要的是要让文案达到它想要的效果。

消费者的购买行为究竟是由感性所决定,还是由理性所决 定,目前并无定论。但可以肯定的是,在人的思维里,只有 5%是完全有意识的,而且据神经学的证据显示,人在3秒之内 做出的要不要购买某个产品的决定,是基于感性的。所以,文案运用理性手法只是为了将消费者的购买决定合理化,最 重要的还是与消费者的情感联结,这就是“外围路径”的运 用。

外围路径:利用愉快的想法和积极的形象或“暗示”所产生 的联想来说服消费者。

 

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具体做法:在你的广告文案中填满色彩缤纷、令人愉快的 形象,幽默或受人欢迎的主题,或者名人代言、推荐,等等。

如果说中央路径对应的是商品或服务的实际功能,即消费 者的显性目标,广告文案专注于这一块,比较的是功能、价 格,那么外围路径对应的就是“隐性目标”,即情感化、情绪化 的诉求,文案在这个方面表现的是品牌形象或个性。

举例来讲,保险的文案通常采用“中央路径”来说服消费 者,而饮料的文案则更多采用“外围路径”。这是因为对于房屋 保险,消费者会更倾向于理性地考虑付出和收益是否平衡,手 续是否方便快捷,保险公司是否靠谱等,而对于饮料,消费者 考虑的则要少得多。

对于消费者来说,商品和服务是完成目标、满足需求 的“工具”,保险是为了实现安全和保障的需求,饮料是为了满 足饮用的目标,但这些都是显性的目标。实际上,所有的保 险、所有的饮料品牌都能够满足消费者的这些显性需求,那 么,消费者究竟依据什么选择你的商品和服务,而不是其他 的?假设两家保险公司给出两种优势相当的保险类型,假如面 对两种味道差不多、分量差不多、定价也差不多的饮料品牌, 消费者如何选择?

大多数时候,隐性目标才是影响购买选择的关键。举例来讲,饮料作为同质性很强的产品类别,怎样通过外围路径来影 响消费者购买行为?常用的一种手法是运用“青春”“美丽”“活 力”“激情”等词汇来诠释品牌形象和个性,让品牌在消费者心 目中占据差异化的“定位”。

从“外围路径”入手,在消费者心目中建立起毋庸置疑的品 牌形象,再以“中央路径”作为事实和数据支撑,有力地支撑起 (或合理化)这一品牌的核心定位。两种文案写作路径互为表 里、互相补充,是在消费者心智中创造出品牌边际差异的最有 效的手法之一。代发空包

在互联网时代,对任何产品和品牌而言,PC端和移动端平 台都是广告营销的“兵家必争”之地,因为这里汇聚了消费者最 多的“注意力”。但是,尽管人们越来越频繁、越来越长时间地 停留在各种设备和终端的网络世界中,却因为信息过多,选择 过多,导致注意力变成一种越来越稀缺的存在。所以光是“争 抢”到平台还不够,文案怎么写、写什么才能快速“吸睛”,秒 杀关键注意力,这才是重中之重。

文字不该成为消费者阅读的障碍,要让人一眼就能够看 懂,一眼就能收获核心信息。假如你在抓痛点、“吸睛”的广 告“战场”上说了三件事,那就等于一件也没说。

为了达到效果,首先要做的事是剔除无关信息。这一点做 起来并不容易。当你坐下来打算为产品写文案时,你发现关于 产品有那么多的优点可以传达,每一种看起来都很重要,因为 每一种都可能吸引某一类受众,而你不确定哪种才是最重要最 该传达的信息。淘宝空包:

如何分辨并剔除信息?有几种方法可供选择:

找到某种大部分人还不知道的产品益处,在文案中强调 它。比如,某啤酒文案以“洁净”为卖点,强调所有酒罐都经过 蒸汽蒸馏水杀菌,成功获得消费者青睐,而事实是,所有的啤 酒品牌在生产过程中都会对酒罐进行杀菌处理,但只有这一品 牌的文案强调了这一点,结果在“注意力”战场上赢得胜利。

作者:巫行云 微信:aiyeqiu888

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