2017,视频营销的过去和未来

2017年1月13日19:29:20 发表评论 740 浏览
2016年,视频成为数字营销领域的主要力量。随着消费者对于诸如垂直化、互动化及直播化视频的需求与日俱增,2017年新型创意性产品及发布策略,将更受追捧。

不过,2016年视频领域并不只是好消息。9月,Facebook就闹出丑闻。消息称,过去两年,Facebook一直夸大其视频广告指标;最近一组新数据则显示,Snapchat用户观看视频广告的平均时间,不超过3秒。

尽管如此,视频发展势头依旧强劲,视频直播的兴起便是一例。随着视频直播的勃发,Facebook、Twitter、Youtube等平台,迎来了一批实时(real-time)受众。网络视频直播所搭载的内容形式,以往仅见于大型体育赛事直播及总统电视辩论节目(在中国,如大型电视晚会直播、体育赛事、阅兵仪式等)。因而,此种新型视频为营销者提供了一种到达受众的新形式。

Visual Country(美国一家创意视频生产机构)CEO及合伙人Amber Lee指出:“视频营销将继续保持其影响力, 2017年或将大放异彩。”

2016年视频营销三大发展

2016年,视频营销领域主要有三大发展:垂直视频萌芽;互动式视频勃发;原生广告崛起。

萌芽:垂直视频

不仅Snapchat用户喜欢在平台上观看垂直视频,Instagram也拓展了垂直视频理念。评论者指出,如果说2016年是垂直视频的萌芽期,2017年则是它的喷发期。

Snapchat眼下一大挑战是:其视频广告平台只对已选定的合作伙伴开放,而对个人与中小型品牌关上大门。Lee认为,这一现状将在Snapchat首轮募股后得以改变。如果Snapchat开放其视频广告平台,垂直视频将迎来新一轮发展。

除却Snapchat,其他平台亦积极为视频营销提供发展机会。2016年8月,被称为图片版Twitter的Pinterest,开始发布赞助视频(sponsored video)。最近,它甚至推出Pin Collective项目,该项目旨在联结企业和最佳内容生产者两端,共谋福利。

勃发:互动式视频

2016年,视频也经由消极式(passive)向互动式(interactive)转型,这一趋势在2017年有望达到新高度。

虽然单向视频依旧存在,但营销者正积极利用新工具,在视频中嵌入调查、投票及其他行动呼吁。Vidyard公司首席营销官(CMO)Tyler Lessard表示:2017年,观众对于视频的选择空间更大,如同每个人都可以去寻找专属的冒险旅程一般。

崛起:原生广告

原生广告的崛起,是2016年视频营销的另一主要发展。旗帜盲点(banner blindness)(用户自觉或不自觉地忽略网站上的横幅状信息)和广告过滤器,迫使品牌和发布者聚焦广告质量及广告的用户参与度,而不打扰用户。倘若运行得当,这一路径明显将赢得更高的点击量。

2016年视频营销两大进步

除却上述三大主要发展,2016年视频营销的整体性进步,更加引人注目,这一进步主要体现为两方面:各品牌尝试自制视频以及付费发布机制开始建立。

尝试:品牌自制视频

首先,越来越多的公司将视频纳入营销总战略中,它们更多地倾向于自制视频(in-house),而非委托第三方。此举无疑增加了视频分析和视频战术的精准度,而这两者意在将观众转化为消费者。

对此,Lassard表示,营销者扩大了个性化视频和交互式视频的使用,不过它们仍处于早期采用阶段。可以说,此二者均为重要趋势,并已为相关品牌带来益处。

突破:引入付费发布机制

另一进步是社交媒体平台(如Instagram、Facebook、Twitter)引入付费发布机制,此举使得中小品牌更易接近用户。

大品牌2016年学到的是:短视频比较稳定,并非一时风尚。尤其是在移动化时代,短视频的魅力更胜以往。

Lee引用Videology的一项研究成果表明:2016年第三季度,尽管30秒视频依旧最受欢迎,不过,15秒视频相关系数却上升了28%。移动视频观看的提升与短视频系数的上升息息相关。

不过值得注意的是,视频营销虽取得显著进步,但围绕社交媒体广告指标和虚假点击数据等问题对该领域造成了很大阻碍。因而恰如Lee所指出的,品牌不再为展示次数或观看次数付费,而今它们真正关心的是用户实实在在的参与程度。

2017年视频营销何去何从?

展望2017,视频营销将何去何从?

开辟自家视频频道

Lessard指出,2017年,营销者将更多视频内容纳入整体营销策略的同时,也会积极尝试在自家网站上开辟视频频道。对于消费者而言,品牌需要提供比YouTube更为丰富的视频体验。此外,互动式及个性化视频有望增多,因为其迎合了品牌寻找新型表达方式的焦虑与渴求。这种新方式不仅会使得相关品牌脱颖而出,并会直接吸引更多受众注意力与参与度。

多平台叙事

Lee预测,在一般零售体验中,视频发挥的作用将愈加明显。品牌优化视频拍摄,并在每次制作中生成多项资产(multiple assets),吸引更多注意力。由此,品牌借由多个渠道、设备讲述一个持续的故事时,它也就拥有了“真正的全渠道经验”(true omnichannel experience)。

司法介入

司法部门的相关调查指控,也许是影响2017年视频制作及发布的另一主要影响因素。该指控认为,广告代理机构正积极控制商业生产的投标过程,以使自身获益。在这一过程中,营销者会将越来越多的工作,转移至数字代理机构或公司内部。

投资困惑

此外,来自Direct TV Now、Netflix、CBS等一类平台的OTT视频,进一步将该视频营销领域碎片化。由此,品牌更加难以决定该往何处投资。

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