无媒体时代,如何做优质的内容营销?

2016年12月23日11:41:12 发表评论 391 浏览

从日志到状态、从博客到微博、从电视直播到互联网直播,从3D到VR。没有人能预测2017年的媒介市场会是怎样的场景?市场迭代增速带来的不可把控性使媒介市场进入了“无媒体时代”。此时,内容即为最好的媒介,内容驱动营销的时代来临。

那么,怎么样才能做优质的内容营销?

在由TopMarketing举办的金触点·2016全球商业创新峰会上,世纪鲲鹏市场中心总经理李坤基于这一问题谈了自己的看法。

无媒体时代,如何做优质的内容营销?

李坤认为,媒介市场迭代增速,“无媒体”时代已经来临。内容即媒介,平台和媒体越来越不重要,内容成为首要。想要做好内容营销,要解决三个问题。

第一、如何选择优质剧目。不能仅仅依靠某个元素,而应该结合大数据对剧目进行综合评论。比如,世纪鲲鹏就有一套自身的评价体系,正是通过此系统,我们2016年为客户投放的电视剧点击量达到了惊人的550亿。

第二、在优质的剧目中呈现更好的创意。优秀的内容营销创意是品牌与内容的无缝结合。电影《火锅英雄》基于重庆这一地域植入江小白、在《美人鱼》中基于环保主题植入凯迪拉克、在《识汝不识丁》中植入楚楚街等都是成功创意案例。

第三、对执行细节的把控。对于影视剧的执行非常复杂,前期的道具和中期的拍摄都要现场勘查。最后的宣发环节,世界鲲鹏至少要投入14个工作人员,来监控每一个客户在剧中的权益能否得到体现。

想要了解世纪鲲鹏在金触点·2016全球商业创新峰会的全部分享内容,请看以下演讲速记内容:

今天想要跟大家分享的主题是内容驱动营销新时代的来临。为什么说是内容驱动?其实最近我们在和很多品牌广告主沟通的时候,他们都会表现出一些困惑,就是现在每年媒介市场都会发生急剧的变化,我们都不敢预测2017年新一年的媒介市场会是怎么样的?

我们预测今年电影的市场是600亿,但是在年初不会想到直播这么火,也不会想到有VR、AR的大热,所以在无法预测新媒介的市场之中,我们怎样去有效的触达品牌的目标用户?我们要提出一个新的概念,无媒体时代。

为什么要说这个概念呢?首先刚才我也谈到很多,刚才的朋友有知乎的,还有《极速前进》的易总,现在很多做内容的人,包括很多做传统影视剧的人,都会有另外一个身份叫做营销人。现在很多做内容营销的人,慢慢的也开始进入到内容的领域。我们提出这个概念就是内容为媒介,你要触达你的用户就要深入的到这个内容之中。包括像我们这样,世纪鲲鹏垂直在视频营销领域11年的时间,我们是帮客户去找媒介,我们要关注的是平台、电视剧和电影,如这部电影是在全国院线还是区域院线上映,这个电视是在哪里播等。

现在随着更多的媒体进入到内容的发起和推广之中,平台和媒体越来越不重要了,更重要的是内容是否自带流量,是否会成为爆款?是否具有A+级别的影响力?那么怎么样去做一次成功的内容投资呢?

其实所有复杂的事情,都很简单,我们把它划分成为三步:

第一、关于怎么样选到优质的剧目。其实我们碰到的客户,99%都问过我们这个问题,明年谁会火?明年什么戏会爆?回答这个问题非常难。鲲鹏在这个领域扎根11年的时间,我们也形成了一套属于我们自己的方法论。很多时候我们可能会觉得,一个戏肯定会火、一定会爆。但是对于我们来讲,还是要结合大数据来对这个项目进行综合评论,而不是看他是冯小刚导演的戏或者说是湖南卫视的戏。影响一个项目成功与否的元素,大概会分为8种。关于项目本身,我们会把制片公司导演、编剧、演员和题材,累计近3年他们所有项目表现的数据,包括收视率和网络的点击量,包括演戏的艺人的新媒体的分数,综合打分来作为项目的评分。当然,如果这个IP在前期没有一个基础受众的话,还是有一定的风险。每个项目都会提前一两年宣传,我们可以检测其启动期在互联网上获得的热度在所有的项目之中的平均水平,这样就可以推算出这个项目后期火爆的可能性。

无媒体时代,如何做优质的内容营销?

这个就是我们现在正在实行的一套评价体系,那么运用这套系统我们到底是否能够选到爆款?我们是否到底能够押到宝?在所有的投资里面都有一个概念叫做概率,比如说80分的能够火,90分就会成为爆款。我们不能确定,但是可以给到客户这个项目成功的概率。

无媒体时代,如何做优质的内容营销?

这个是我们在2016年整个数据的成绩。首先在2016年我们汇总了一下,我们整体电影投放的成绩,我们给客户投放的电影,票房总和66亿,每一个国产片的票房我们可以达到5亿的水平,这算中高的。在电视剧的领域,我们的成绩更值得骄傲,所有的电视剧在同期排名能够达到前5,平均的收视率可以破1。2016年的电视剧,我们替客户去投放的点击量达到550亿,这是一个非常惊人的数字。

无媒体时代,如何做优质的内容营销?

当我们可以去和客户最大概率地选到优质的剧目,第二步就是怎么样在优质的项目中,呈现更好的创意。跟大家分享一个内容营销的公式:第一是流量,这个戏是否能火,这个演员是不是最TOP的?第二个就是关于在内容上,怎么样去呈现品牌的创意;第三就是内容所影响到的目标人群和品牌所影响到的目标人群的匹配度。在这三个元素里面,我们发现一个趋势,在今年所有的内容营销里面,品牌的创意对于整个营销效果的影响力会越来越大。什么是好的内容营销创意?我们认为好的内容营销创意就是品牌与内容的无缝结合。

我就用今年比较值得分享的案例跟大家分享一下。

首先是《火锅英雄》,我们刚刚拿到《火锅英雄》这个项目的时候,还是一个PPT。当时,我们关注到了它的几个重要元素:第一、符合我们对优质项目的评估。第二、在优质项目的基础上有几个核心的元素,首先是发生在重庆,而且所有里面的台词都是用重庆的方言;其次所锁定的层面有两个,第一是银行,第二个就是火锅店。当看到这几个元素的时候,我们首先想要去合作的平台就是江小白,因为它就是土生土长的重庆品牌。而且我们在去重庆的时候发现,重庆的火锅店很多人都在一边喝江小白,一边吃火锅。因此,我们就产生了一个主题:火锅配酒,越喝越有。我们除了线上植入的营销,线下也做了相应主题的衍生品,销售成绩也是非常好的,而且通过植入一些当地方言的大赛等等,和很多观众形成了线上的互动营销。

第二个想要跟大家分享的案例就是《美人鱼》。它非常的幸运,我们当时就确定它会是2016年的爆款,但是爆款到这个程度还是超过了我们的预期。我们在结合这个戏的时候就在想,除了在剧中做相应的道具和情节的植入,我们还可以做什么?《美人鱼》在挖掘IP的时候,除了爱情之外还有环保,当时凯迪拉克在这两点上,品牌和内容上达到一致。在这两个诉求之下,我们又想到一个美人鱼概念。于是我们在上海做了一个户外展示,植入这一款车,这个车和鱼可以相互的和谐相处,所以我们也得到了客户十分高的评价和认可。

最后一个想要分享的案例,就是今年爆红的《老九门》。它是所有网剧中流量第一的项目,达到120亿的流量,高于去年《太子妃升职记》4倍。它不仅是第一IP,在网剧的营销领域也做出了最新的创新。我们有幸参与到其中,也要非常感谢我们的客户,愿意去进行这种新的尝试。我们监测到品牌百度的指数,也是随着《老九门》每一集的更新,尤其是在原创贴植入的时候会有一个波峰。

除了借助其它大的IP去营销,我们本身也开始了自身内容营销的创意实现。《识汝不识丁》是我们公司投资的网剧,在优酷获得了6亿的流量。我们和楚楚街进行了一个实验,在剧中,两个男一号通过楚楚街可以相互送礼物,他们之间的一些重点剧情的发展,都是在楚楚街送礼和购物之中出现的,而且我们还可以植入楚楚街“送货快、有保障”的特性。这个IP的垂直目标群体是女性群体,所以最后的效果也超过了我们的预期。

第三步就是执行。关于一个影视剧的执行,它的复杂程度超出我们想象。影视剧前期的道具和中期的拍摄,我们要去现场。最后的宣发的环节,我们要投入14个工作人员来监控我们每一个客户在剧中的权益能否得到体现。2016年到了12月,中国的票房是420亿,远远低于我们年初预期的600亿目标。中国电影,尤其是国产电影的质量还是有稍微高的风险。所以我们给到客户更多的建议,比如在2017年电影市场还是增速放缓的趋势,建议所有投放电影的客户更加谨慎地挑选你要做的IP。对于电视剧的植入广告,可以特别自信地告诉大家,电视剧的植入市场已经进入到卖方市场的一个时代。因为广告主一般比较认可前十大卫视的黄金档以及周播的平台,一年能够播出的都市剧都可以进行植入的只有60个,这个是什么概念呢?就是在60个剧之中,如果说平均一部剧平均是6个客户的话,那么我们每年只有360个席位可以给到广告主。通过我们数据的测算,在2016年这种植入饱和度已经达到了80%,到2017年这个饱和度可以达到100%。

这个可以看到我们三年策划的整个品牌的合作的数量,每年增长40%的增速。从2014年开始186次合作,到今年已经达到293次的合作。今年整个的网络点击量,相对于去年增长流量是80%。同时我们检测到的,对于网络剧的植入广告,它的增速相应的也是接近80%。凡是网络剧相对于电视剧来讲还是有很大的成长空间,电视剧每年投放在广告植入的品牌数是200个,但是在网络剧的领域,目前为止只有86个品牌开始进入到网络剧的广告投放。内容营销的价值,现在被广泛的认可,我们可以看到金融、汽车和淘品牌是几个品牌之中最高的品牌,如果你的品牌在这些行业之中,可能在下一年需要花更高的代价,才能够从这些已经进行内容营销多年的品牌之中抢到优质的IP资源。

最后想要给大家分享一个观点,大家应该也可以感觉到,台网合一的趋势越来越大,以后不会有网剧和电视剧的概念,只有剧的概念。网络和电视台的平衡会进一步的打破。随着BAT加入市场,明年会有更多、更大的IP进入,会进一步加大影视剧对于中国娱乐收视的分流。

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