事件营销:初创品牌声量速成法

盘点2016年社会化营销成功案例,新世相的“4小时候逃离北上广”事件营销当占无可争议的一席。没有一点点防备,朋友圈一夜之间被#4小时后,逃离北上广#的话题刷屏,这碗高级鸡汤迅速击中了各路网友的心,实现了病毒式的传播,网友们纷纷转发,展现自己那颗不安苟且、向往诗和远方的心。

事件营销:初创品牌声量速成法

“4小时候,逃离北上广”活动海报

这种传播现象,俗称“自来水”,来源于《大圣归来》的口碑传播。当时,全国网民口口相传,自发推荐《大圣归来》,将一部默默无闻的国产动画推上了影院热搜,被行业称为“自来水现象”。从《大圣归来》的逆袭到“4小时后逃离北上广”刷屏,自来水现象已经成为社会化营销界的目标。

如何导向传播,引发人群的涌动?有像《大圣归来》、新世相这样靠情怀引发的主动式营销,也有像果本这样靠社会争议性话题引发的自来水传播。

比如2015年刷屏网络的#衰老算工伤#事件。从策划社会性话题(女白领举牌控诉劳动局,要求“衰老算工伤”’)到品牌承接(果本护颜队支援加班重灾区)再到品牌落地(果本爱我节:拒绝衰老,还有果本来爱你),环环相扣,水到渠成。

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深圳女子街头举牌要求“衰老算工伤”

事件营销:初创品牌声量速成法

果本报广投放

情怀讲多了,再高级的鸡汤也会变成路边摊。好在情怀不能滥用,八卦却常得人心。策划一个社会性争议话题,引发关注,网友争论,媒体相传,轰炸式覆盖,最终品牌承接收网,将话题流量转化为品牌声量。社会化营销,条条大路通罗马,与其死拼鸡汤大法,换个战场,四两拨千斤,也是良策。

在刚刚过去的10月,一个初创品牌就为我们贡献了这样一个社会化事件营销案例。

不久前,一个名为#你换脸我换人#的事件铺天盖地占领了网络,花式霸屏,微博、微信、网站、视频、电视台、纸媒争相报道……

事件经过:

10月19日,深圳机场一男子为女友接机,不料三月未见女友容貌大变样,怀疑女友整容的男子怒提分手,并扬言“你换脸我换人”愤怒离去。事件在网络上引发轩然大波后,最后被证实为一场乌龙,女主并未整容,变美是因为用了美丽策的产品。

整个事件节奏快,声量大,几天之内席卷了各大媒体,引发业界的高度关注。作为品牌方美丽策是如何办到的?在此全面解析还原,复盘#你换脸我换人#事件全过程,本案可称初创品牌声量速成的范例。

美丽策是一家智能科技公司,2015年成立,不折不扣的素人品牌。据操盘团队爆料,本案预算不高,时间非常紧迫,整个case从创意提案到项目执行,只有短短5天。

新品牌+新产品+小预算+短时间,在智能科技美容认知偏低的情况下,如何在不到一周内,实现品牌的最大曝光,为品牌面世造势?经过操盘团队高效的头脑风暴,以社会热词“整形整容”为切入点,策划#你换脸我换人#事件,利用“整容”热门话题展开事件营销,借此迅速提升品牌曝光度与知名度。

营销复盘

3步还原“你换脸我换人”事件营销真相

Step1 线下事件走红网络,线上话题全面引爆

10月19日下午,线下策划深圳机场情侣因整容当场分手事件,因怀疑女友私自整容,男主怒提分手,并以奇葩分手理由“你换脸我换人”为传播话题,进行微博推广。奇葩话题+事件视频,微博爆料+大V推广,一场精心策划的事件爆红网络。

短短3天时间,事件相继引发央视网、新闻晨报、东方今报等权威媒体自发报道,腾讯、新浪、搜狐、凤凰网等门户网站首页热点推荐。据不完全统计,优酷、爱奇艺、乐视、酷6等视频播放超千万次。#你换脸我换人#话题成功被引爆,并被百度指数收录,百度指数最高达1896。

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央视网地方视频栏目

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Step2 事件女主发博澄清,官博回应引出品牌主张

事件引爆后,网友们纷纷为整容该不该分手争论不休,各大媒体紧抓“新闻热点”,纷纷自发报道传播,一时间#你换脸我换人#事件引发了全网病毒式传播,话题阅读量达到6000万+,讨论量15万+,稳居微博热门话题社会榜TOP2超24小时。借势话题热度,事件真相慢慢浮出水面。

事件营销:初创品牌声量速成法

微博话题阅读量6000万+,讨论量15万+

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微博热门话题社会榜TOP2

10月21日,事件女主发微博澄清没有整容,变美是因为体验了“美丽策”的产品,并@美丽策官博。官博顺势承接,并引出品牌主张“美丽不是整出来的,美丽是策出来的”,更以“10月25日 见证新美容方式”,为品牌发布会成功造势。

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美丽策官博回应

与此同时,微博微信双微联动,大号相继揭秘#你换脸我换人#事件是一场大乌龙,美丽策才是“罪魁祸首”。至此,事件与品牌成功关联,微博搜索关键词#你换脸我换人#更自动关联到美丽策,品牌开始被广泛搜索与关注,美丽策品牌知名度提升,已见成效。

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微信大号事件揭秘

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微信话题搜索结果600+

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微博话题搜索结果自动关联美丽策

Step3 承包纽约时代广场,悬念广告揭开美丽策秘密

10月24日,话题持续发酵,美丽策趁热打铁,在号称世界十字路口的纽约时代广场投放大屏广告,“越策越美丽,美丽不是整出来的,美丽是策出来的。预见10月25日,见证一张脸的秘密”。户外的广告投放与事件营销遥相呼应,线上线下,双管齐下,品牌主张再一次高调亮相,迅速引发业界高度关注与讨论,并为品牌发布会成功造势。

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纽约时代广场大屏投放

本次事件营销,历时5天,事件总体曝光覆盖人群3亿人次,视频播放100000000+人次,百度搜索信息2万+,“你换脸我换人”百度指数2000,微信搜索相关报道600余篇,阅读量超1000000次。策划事件与品牌产品特点直接关联,以“美得像整过”效应成功输出产品优势,大幅度提升了品牌知名度,成为美妆行业又一成功营销案例。

初创品牌如雨后春笋层出不穷,如何在茫茫人海中发出自己的声音,吸引更多眼球? “你换脸我换人”事件营销成功地向我们证明了新品牌小预算也可以实现大传播。

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