良品铺子新零售开店的进击之路

2018年10月24日09:25:47 发表评论 429 浏览

线下门店最黑暗的日子已经过去。

两年前,眼看线上红利见顶,马云提出「新零售」,巨头纷纷调转船头,重金布局线下,试图通过线上线下的融合创新零售业态。

一时间,实体门店似乎等来了春天。

在正面战场,腾讯、阿里巴巴、京东、美团布局百货、超市、生鲜、便利店等业态,形成地面对垒。同时,传统零售也在转型,借助技术和数据重构「人货场」。者携资本杀入碎片场景和细分市场,也要挖掘新零售红利。

然而,这条路并不好走。过去两年,竞争方式和游戏规则在迅速变化,众玩家死的死伤的伤,生存下来的也在地平线上彷徨。

良品铺子亲历了这场声势浩大的较量。

它从零食专卖店起家,后全面拓展线上渠道,优化实体门店。在马云提出新零售概念以前,杨银芬和团队就通过技术和系统,横向打通各渠道之间的商品、数据和会员,纵向优化供应链,变革运行机制。

杨银芬是良品铺子CEO,2018年9月底接受新经济100人采访时,认为良品铺子线上线下的冲突已经结束,最黑暗的日子已经过去。

截止目前,良品铺子已经建立了智慧门店、平台电商、O2O外卖、自营App等全方位的互动和销售渠道,会员4000多万,月活800万,2017年营收54.24亿元。2018年6月,良品铺子在证监会网站披露招股说明书。

在新零售战场,良品铺子已经上岸。他们如何理解和应用新零售?传统零售如何拓展和打通全渠道?在变与不变之中,良品铺子的坚守是什么?

1

-实体店为什么是新零售主战场?-

2018年中秋节,新经济100人记者在武汉出差,用美团外卖点了一份良品铺子的零食,一小时内便送到了酒店。

在汉庭酒店汉口火车站店附近,美团超市上有208家商户,良品铺子23家居首,其次是16家可多便利店,13家芙蓉兴盛,10家Today便利店。月销量排前10的门店,良品铺子占了5家,业绩最好的后湖中百仓储店排在第3,月销量1004单。

零售咨询机构Kantar Worldpanel的数据显示,从1960年到2015年,中国独居人数占比从3%增长到16%,韩国从2%飙升至24%,日本独居人数占比也扩大一倍,增至32%。独居消费者对食品类的采购更偏适时购买,囤货或有计划的购买正在被弱化。

趁着这股东风,以门店为根基,以流量为驱动的O2O外卖,在短短几年间便成了零售行业不可小觑的销售渠道,并有不断扩大的态势。

许多以纯电商起家的零售商,也将目光投向线下。2016年9月,三只松鼠第一家实体店在安徽芜湖开业,至今在全国开出45家。2017年,百草味在砍掉线下门店七年后,重回线下,在继续布局线下商超渠道,同时启动「一城一店」计划。

新经济100人:电商开线下门店,跟线下零售在电商卖货,哪个难度更大?

杨银芬:我觉得应该没有什么特别的。

新经济100人:没有什么难度?

杨银芬:如果没有这个基因的话,那它就很难,有这个基因话,也不是特别难。我们欢迎他们,行业的成长需要很多人一起玩。

2006年创办良品铺子,杨银芬和团队就坚持自建渠道,即休闲零食专卖店。在杨银芬看来,门店面向区域性市场,因其在陈列、灯光、品尝、推荐等方面的优势,承担着消费者体验和互动的功能。

良品铺子新零售开店的进击之路

良品铺子的门店,至今已经演化到了第五代店,但多数门店仍是四代店。2014年,良品铺子推出四代店,引进新鲜水果、饮品等品类,增设休息区域。

第五代店,在之前基础上更加注重体验和互动。例如光谷店的二层特别设置了12星座主题房间,可以聊天聚会,增加了场景体验。

休闲零食属于静态产品,标准化极强,很容易被线上渠道替代。杨银芬认为,良品铺子要拓展其他品类,和零食搭配,可以让顾客获得更好的体验。

目前,良品铺子的全渠道SKU超过1000个,分为12个类别、91个系列,包括饼干糕点、海味零食、肉类零食、冲调、果干果脯、话梅、素食山珍、炒货、饮料饮品、坚果、糖果布丁、礼品礼盒。除了部分饮料和进口商品,良品铺子均为自有品牌商品。此外,每年会推出400多款新品。

良品铺子新零售开店的进击之路

在休闲零食行业,许多品牌以单品取胜。比如三只松鼠,坚果销售收入占比近70%、毛利占比65%。良品铺子各品类均衡发展,爆款单品包括猪肉脯、脆冬枣、鸡蛋干、芒果干、甜辣鸭舌等。

门店是良品铺子的根基,除了用户体验,还承担着品牌展示的功能。夏季人们的口味偏重,而冬季则喜欢吃坚果、炒货等,门店跟着调整陈列和产品。门店根据数据分析调整陈列,比如黄金货架属于最畅销和最吸引流量的商品。

良品铺子起家于武汉,后向华中、华东和西南拓展。截至2017年12月31日,直营门店共计705家,加盟门店 共计1358家。不论加盟还是直营,均采取强管控模式。

比如加盟,良品铺子提供商标、商品、管理、营运和人员等,加盟商负责物业和资金投入。2017年数据显示,华中地区仍是业务重点区域,收入占比为42.80%,其次是华东和西南,收入占比分别为7.65%和6.37%。

良品铺子新零售开店的进击之路

过去两年,在保持门店总量不变的情况下,良品铺子对部分门店做了优化;同时拓展了新区域的门店,包括深圳、广州、西安、重庆、苏州、南京、杭州。杨银芬告诉新经济100人,深圳、广州门店业绩,比内地平均高出50%。

杨银芬说,未来三年良品铺子会深耕华中地区,优先在较为薄弱区域布局门店,同时增强华东和华南的网络辐射。

2

-为什么要拓展全渠道?-

移动互联网兴起后,零售渠道开始泛化,任何人与人互动的渠道,都可能演化为带货渠道。三只松鼠借着电商渠道迅速崛起,百草味也曾砍掉线下门店,转战线上。

2011年,良品铺子坚持发展门店的同时,向线上拓展。杨银芬说,近两年门店发展放缓,门店以外的渠道快速发展,带动良品铺子快速增长。

如今良品铺子构建了门店终端、电商平台、移动APP、O2O外卖平台等全方位的销售渠道:

O2O外卖:与美团、饿了么等合作,顾客在平台选择就近门店下单后,门店通过第三方平台在一定时间内送达消费者,速度比淘宝、京东等平台电商快。

接入外卖后,良品铺子借助O2O的流量,可将原有门店的辐射半径,从原来的500平米变成3公里。此外,门店开始承担一部分仓储的功能,节省了一部分物流成本。

自营App:公司已推出了手机APP、 自营O2O平台,并打通了美团、饿了么、京东、淘宝等第三方O2O平台。

线上B2B:分为线上代销和线上经销,产品进入第三方电商平台仓库,订单由平台处理。

代销,包括天猫超市、一号店等平台,双方以实际销售额和约定方式结算。2017年,天猫超市销售收入2.97亿元,占总收入的5.53%。

经销,包括京东自营等渠道,良品铺子把货卖给京东,京东依靠自身渠道赚取差价。2017年,京东自营销售收入2.17亿元,占总收入的4.04%。

平台旗舰店:在天猫、京东、微信商城等第三方电商平台开设自营品牌旗舰店,订单由良品铺子处理。平台型电商,可以消除地域的差异。

全渠道覆盖了多个消费场景,实现了对消费者的网状包围。在一些门店未能触达的区域,线上渠道助力实现渠道拓展和下沉。建立了全渠道,零售企业最关心的不再是消费者在什么渠道购买,而是回归产品和服务。

线下商品偏中高端。数据显示,良品铺子线下商品偏中高端,线上偏网红款和促销的劲爆款。杨银芬认为,线下由品牌和品质驱动,而线上更多由促销驱动。最近线上也慢慢出现一种高端化的趋势。

线上用户更年轻。良品铺子副总裁莫俊告诉新经济100人,线下消费者以25到39岁为主,线上以18到30岁消费者为主。此外,消费呈现明显的性别差异,女性是休闲零食消费的主力,线下占比接近80%,线上占比接近70%。

新经济100人查询百度指数,发现关注良品铺子的用户与目标人群一致:关注用户的年龄集中在20-49岁之间,其中30-39岁人群占了51%。

门店毛利率更高。2017年,良品铺子直营门店的毛利率为49.23%,与主要通过直营渠道销售产品的来伊份、盐津铺子水平接近。另外加盟门店,考虑到为加盟商让利,毛利率低于直营门店。

2017年线上渠道毛利率为25.63%,连续三年上升,但因起步时间较晚,低价促销抢占市场,毛利低于线上起家的三只松鼠。

良品铺子新零售开店的进击之路

2017年,良品铺子线下门店营收占比为57.79%,贡献了63.35%的毛利。但线上在快速增长,营收占比超过40%,连续三年毛利率提升,分别为14.89%、25.32%和36.65%。

新经济100人:门店和线上,对你来说,未来哪个更重要?还是同等重要?

杨银芬:对我们来说,门店更重要。

新经济100人:为什么门店更重要?

杨银芬:门店是承载品牌非常重要的地方。我在一个城市开十几家店,品牌形象慢慢就起来了,信赖感会更高。另外,门店毕竟是自己可以掌控的渠道,节奏怎么样,我完全可以掌控。

新经济100人:既然是门店重要,为什么线上增速还超过你的门店?

杨银芬:因为门店发展速度没有线上这么快。门店是一家店一家店攻下来的,就像打上甘岭一样。你不能同时打几个上甘岭啊,对不对?

3

-如何打通全渠道数据、商品和会员?-

良品铺子开拓线上渠道,最多的时候到了30多家。如何打通各渠道商品、资金、用户等,是过去两年最关键的工作之一。

打通数据、商品和会员,靠的是技术和系统。良品铺子从北上广深挖挖人,组建了一个130多人的研发团队,一年仅工资就要支付3000万。

2014年下半年,良品铺子与SAP、IBM合作,启动整体的信息化建设。现在,良品铺子通过对数据的分析、预测和计划,打通了B2B、B2C、O2O、线下门店等不同渠道的库存,实现数据驱动下的仓货共享,优化货物的周转效率。

良品铺子新零售开店的进击之路

杨银芬告诉新经济100人,良品铺子的产销周期是28天,库存周转是20天。在电商领域,京东、苏宁的库存周转是30多天。快速周转的库存数据,反映着门店的系统化管理能力和计划预算能力。

前台系统:连接线下门店和线上店铺,实现了各支付渠道的接入。技术总监罗轶群告诉新经济100人,通过统一的前台系统,可以快速连接并管理前台渠道的商品、价格、促销、库存等信息,提升了渠道效率,同时保证了前端渠道之间的协同和用户体验的一致。

比如良品铺子的收银系统,实际是一个小型ERP。扫码卖出一件商品,就会在后台自动剔减库存,同时会将库存数据反馈给仓库,仓库根据反馈数据自动生成配送订单。罗轶群说,良品铺子自动补货的商品占比已经达到80%-90%。

中台系统:实现全渠道订单、库存、会员、促销、商品等方面的统一管理,形成统一的库存、订单、会员等中心。

良品铺子订单系统可支持线上单日交易超过200万笔、线下单日交易超过100万笔,物流系统可支持单日发货包裹超过60万个,会员系统支持数千万会员的积分、储值等信息。

多级仓减少压力

只做门店时,总仓集约发货到门店,再由门店零售。有了全渠道,仓储需要添加拣货系统,天猫、京东旗舰店的订单,要分拣、打包、归类,一个包裹一个包裹送货。对传统零售商来说,后端仓储物流需要分仓,一个配送门店,一个配送电商。

目前,良品铺子在武汉、嘉兴等城市通过自有或租赁的方式设有4个自营仓库,同时还与第三方仓储服务商合作,在天津、西安、南京、广州等城市设立9个仓储基地,在门店和总仓之间形成多级仓,减少总仓压力。

自动化的仓配

渠道发起了需求,仓储系统根据对应的需求去做快速的匹配,比如总仓和分仓之间快速匹配,让货物在最短的时间内达到对应的渠道。系统根据运量和成本核算,自动计算出路径,系统综合判断下发指令。

EWM系统与各物流承运商系统进行了数据共享,从而使良品铺子能实时监控每个订单当前的状态并对订单进行时效和异常管控。现在,良品铺子的库存变更在小时级别。

打通会员,实现网状包围

建立统一的会员中心,通过手机号,打通用户散落在不用平台、不同渠道的数据,使所有会员权益统一起来,包括余额、积分兑换、升级,优惠券、储值。打通会员数据后,良品铺子通过全渠道,实现了对顾客的网状包围。

原来,良品铺子用户的年均购买频率是8次,相当于一个月0.9次。打通全渠道后,会员的购物频次增加了,每年购买频次达到了13.9次,增加了近6次。这意味着,在顾客不增加的情况下,增加购买频次就能实现70-80%的增长。

打通会员后,门店的顾客可以在线上消费,线上的也可以在门店消费。「我们是网状式的跟顾客在链接,所以这种触点的优势,其他人想学,也要付出比较高的成本。」副总裁莫俊告诉新经济100人。

现在良品铺子会员中,跨渠道使用的用户已经占了10%,跨渠道用户的消费是单一渠道的5-6倍。莫俊说,门店加App的用户,比电商用户年均消费高出5倍。

4

-从经营渠道到经营用户-

门店时代,零售商的重点是经营产品和渠道,把产品做好,门店选在人流量大的地方,加速开店,等着顾客光顾,整个过程就像一个漏斗。

数字化让零售企业可以掌握消费者,并实时互动和运营,比如每天有多少人进店,转化率是多少,获客成本是多少。打通了全渠道数据后,良品铺子的运营重点从产品和渠道变成了用户,以用户为中心的关键词是体验、互动和运营。

全渠道为良品铺子带来了流量和用户。2017年新增会员中,43%的会员来自门店之外的渠道。良品铺子的会员,有会员和准会员之分。(会员是指在良品铺子实名注册过的,有手机号码。准会员是指,在第三方平台购买了良品铺子的东西,由良品铺子发货,根据手机号码注册。)

良品铺子高级副总裁赵刚认为,新零售真正牛逼之处在于,购买行为发生以后,品牌与顾客之间还能发生互动。接受新经济100人采访时,赵刚提到了孩子王如何在离线后,找到顾客。

在孩子王,超过六成的门店员工是育婴师,他们在微信群里和会员频繁互动。移动端与CRM系统、商品库和HR管理系统打通,店员掌握着会员在系统里都建档信息、消费情况,以便针对性营销。

在线用户运营与互动。2018年中秋节,新经济100人在武汉走访门店,有些店内装了人脸识别设备。收银的时候,可以人脸识别,采集人相。人脸识别,是未来会员运营和支付的基础。

通过数据和线上渠道,良品铺子可以提前跟顾客发生充分互动。比如通过手淘消息盒子,尽早和客户互动,发出营销信息、新品推广信息,引领他去门店消费。莫俊告诉新经济100人,通过手淘通知顾客,跟没有用手淘通知顾客,整个活动参与率、转化率都高了4-6倍。

莫俊认为,新零售不是纯粹赤裸裸交易,更多的是建立顾客的黏性。

公司推出自营APP平台,在抢占手机端流量的同时,为会员提供沙龙聚会、免费试吃、美食旅行等多种个性化服务,进一步增强会员粘性、提升消费者忠诚度。

门店用户运营。良品铺子也希望将线上流量导入店里,通过定位系统就近分配给门店导购,从而建立更有粘性的连接。

良品铺子武汉科技大厦店,面积约为80平方米,SKU大约为400个。店长告诉新经济100人记者,每个门店都有自己的微信群,附近会员购物会引导加微信拉入微信群,每天在群里发送促销信息。一个近500人的微信群,遇上外卖平台大促,通过微信群能卖掉700-800元。

数据和线上渠道,还反推产品的改进。良品铺子服务管理部负责顾客体验,会对顾客心声方面的问题进行追诉和收集,进而改进产品和决策。比如噜辣杯,原来是一款很辣的产品,顾客觉得太油、太辣,后来团队调整了口感和工艺。

全渠道客服。2018年初,成立了全渠道客服。线上客服部,原来是平台电商下面的部门,2018年3月与售后舆情、服务管理部合并,成立了200多人的客服中心。

线上客服部经理许钧婷告诉新经济100人,线上客服部大约150人,负责顾客从售前咨询到售后的一系列问题。许钧婷负责天猫旗舰店,70多人轮班,从早上8点半到晚上24点。

顾客在O2O外卖平台下单,出现问题会跟平台联系,对应门店的工作人员会咨询处理,如果遇到解决不了,会通过钉钉升级到客服中心。10月,良品铺子会上线一个CEM系统,顾客买完单,可以对门店进行评价。

杨银芬觉得,良品铺子不够个性化,为此团队正在做一些改变,让良品铺子品牌更年轻,更时尚。良品铺子有一个十多人的内容团队,做视频,把公司主张和理念植入进去。

赵刚负责的零售创新业务,聚焦于已经确定的零售项目落地。当下,他们正围绕用户,根据细分场景开发各种渠道,比如无人货柜,无人店,人机结合店等。

5

-改变内部人-

新零售融合了线上线下,两者需要密切配合,上天入地。

线上需要一个空中部队,擅长互联网运营和创新,快速反应,速战速决;线下则需要一支地面部队,一城一池地进攻。

良品铺子有11000多名员工,业务复杂,人员结构也复杂。打通全渠道,从运营渠道和产品,变成运营用户,既涉及内部部门之间的利益分配,又面临着如何用一套流程和制度让整个系统高效运转的问题。

2016年8月,新经济100人第一次报道良品铺子时,杨银芬总能听到线下业务抱怨:线上折扣太厉害,抢了线下的生意;看到业务发展快,多个部门都想做。

比如外卖业务起来后,各部门都想做外卖,门店想做,平台电商也想做外卖,大客户部也想做。到底谁来承接这块肥肉般的业务呢?此外,接入外卖业务,需要支付、分拣、打包等环节,流程如何打通?

赵刚告诉新经济100人,一项新的业务,通常由独立的团队尝试,固化以后变成可复制的时候,想办法并入已有事业部。赵刚起初负责本地生活和支付业务,成熟后移交给门店事业部。现在,外卖业务占销售额的7-10%。

良品铺子给予电商业务非常大支持,电商要人,谁都不能阻碍拖延。这种保护保证了电商可以放开拳脚按互联网的思路运营。

对良品铺子这样的零售企业来说,更重要的是如何激发一线员工积极性,不断提升人效和坪效,保持稳定增长。

新经济100人曾报道过的永辉,为激发一线工作人员的积极性,施行合伙人机制 。永辉7万多员工,全部是自组织的管理,实行简单、高效、扁平化的职务体系。每6个人一个团队,所有的业态分各个小组,自主运营,自负盈亏,公司不同层面予以支持。

现在,管理者试图将良品铺子做成一个分享平台,在门店实行分红机制、合伙人机制,在公司层面推进小组制改革。

分红机制。良品铺子最早搞掌柜承包,超额销售部分给团队分成。现在,良品铺子在门店推行责任承包制,超过销售目标的部分,店员可以享受分红。

合伙人机制。零售门店店员多数是农村来的孩子,大家都希望用双手改变命运。良品铺子推出合伙人机制,员工拿钱投资门店,享受利润分成。

小组制改革。良品铺子正在改变过去金字塔式的架构,给员工充分授权,激发他们的创新力和积极性。一个小组内,有若干个岗位,小组内部依据流程、规则和系统操作。

良品铺子将供应链按照12大品类分成若干品类小组,小组经营该品类,自我创新和优化。

不论是永辉的合伙人制度,还是良品铺子的分红机制、合伙人制度和小组制改革,本质上来说,一方面在于让组织变得更富有弹性,解决效率问题,另一方面激发员工积极性,缩减成本,提高人效。

从长远来看,中国零售行业所经历的迭代更新,本质上是各渠道之间成本和效率的竞争,并由此带来的此消彼长。

本世纪第一个十年,淘宝、京东带动电商大潮,消费者借此可以消费到数量庞大的商品。商场和百货可容纳的SKU有限,集中消费体验不如小店,所以他们率先感到冬天的肃杀。

第二个十年,仓储物流逐步发展,人口和商业进一步集中,移动互联网兴起,本地生活满足了人们对方便快捷的需求。

伴随这一过程,人口结构和消费的权力关系发生了变化,渠道泛化,消费者开始主导商业进程。商家借助技术和数据,开始争夺用户。正如杨银芬所说:

首先,移动互联网改变了与用户沟通和连接的方式,可以在恰当的时间,与用户精准互动并交换信息。

其次,有了数据,零售进入了用户需求和体验驱动的时代,而不再是商家想怎么玩,就怎么玩。

最后,技术使企业可以更好地满足人性,但也要求零售行业回归价值层面,即产品和服务。

今天,从杂货店、便利店、超市、卖场等,到新兴业态超级物种、盒马鲜生,各种渠道都在围绕用户演化和探索。有着体验、互动功能的门店,再加上O2O外卖,是新近受到追捧的模式。通过良品铺子的数据可以看到,门店+O2O外卖现在占据着绝对的销售份额。

永辉创办超级物种,侯毅离开京东创办盒马鲜生,成为零售行业的标志性事件。在那之后,京东也推出了类似模式的7FRESH,美团除了外卖业务,还推出自营的小象生鲜。

在这条赛道上,阿里巴巴也在一路狂奔。在95亿美元全资收购饿了么后,2018年10月,饿了么和阿里巴巴旗下口碑合并,成立了阿里本地生活服务公司,将进一步强化 「到家」和「到店」的服务。

在一个更长的时间维度上,或许厮杀才刚刚开始。

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