走向商业化的快手, 能成为抖音竞争对手吗?

2018年11月7日08:17:25 发表评论 140 浏览
走向商业化的快手, 能成为抖音竞争对手吗?

文 | Kristen、Seven

“老铁,搞快点!”

一贯以慢热著称的快手终于要在商业化上加速了。10月30日,快手在北京召开“Fe+新商业“发布会,正式对外发布营销平台。

从2011年诞生,这款短视频“豆瓣”式产品历经产品转型、资本青睐、商业化探索后,终于“野心膨胀”了。

这并不是一个贬义的说法。与此相反,Morketing认为快手早就应该如此。上线一年便开启商业化的抖音相比,快手的动作似乎还是不够快。

“铁子”的变现需求

根据艾媒咨询数据显示,2018年中国短视频用户规模将达3.53亿人,且仍将处于上涨期。用户碎片化时间的使用习惯和对人性精准捕捉的内容推荐机制,促进了短视频用户粘性的提升。未来1-2年内,短视频平台将开放大量的商业化机会。

尤其是对于拥有1.3亿日活用户的快手而言,一大利好的消息是当前行业市场呈集中态势,头部平台逐渐凸显,占用户规模市场份额的60%以上。从平台公司、渠道公司到内容提供商再到资本方的倾斜,令头部产品和腰部产品的差距越来越大。现阶段,正是以快手为代表的头部产品快速变现的最佳时期。

当然,快手的用户群体也没有令人失望。2018年6月至8月,尼尔森对快手上部分卖货商户进行了深度定向调研。数据显示,接受调研的商户中,48%从快手上直接接到了生意,其中42%在快手上年收益超过10万,平均每个视频可以带来1068元收益。对于有些商户来说,快手的交易额甚至能占到一半以上。

走向商业化的快手, 能成为抖音竞争对手吗?

而根据快手官方提供的案例数据来看,也恰恰表明了用户消费潜力。比如,宠物用品平均客单价到1500元,电子产品平均客单价8999元,二手车的平均客单价更是高达14.8万。

去年9月份开启商业化之路的抖音,今年的广告营收就有望破180亿,而凭直播仅月入两亿的快手再无动于衷的话恐怕也对不起身后一直力挺的“铁子们”了。

另外,在6月份时,据《界面》报道称,快手在4月份时完成了新一轮融资融资完成后快手估值接近200亿美金。而在11月1日,美国媒体the Information报道,快手正在寻求以250亿美元的估值进行Pre-IPO融资。连续融资,扩大估值,丰富商业化手段,丰盈收入。虽然快手避而不谈赴港上市的心思,但是也不能说是一点没有。

商业化变现上的“浅尝辄止”

现在来看,快手的商业化探索大致分为三个阶段:第一阶段是从2016年开始测试的直播。第二阶段是2016年开始开发信息流广告,直到2017年10月才陆续上线了竞价、品牌GD等广告形式。第三阶段,今天的快手营销平台。

抛开直播这种以内容付费为主导的商业化手段不谈,快手长久以来对于广告的态度一直比较克制。常刷快手的“老铁们”自然心里明白,今年9月份之前,快手平台信息流广告数量很少,直到近期,快手平台上啤酒、护肤品等广告大量涌现。这在数据上有直观的体现,根据快手提供的数据,2018年初,约有10%的用户可以在快手看到广告,现在这个比例是60%,预计年底会进一步增加。

之前,快手对于广告变现浅尝辄止的态度并非毫无缘由。这其中原因在于两点:首先,快手希望打造内容生态,建立社群关系。快手创始人宿华曾说过,快手商业化起步晚,是因为想采用细水长流的过程,维持一个更好的内容生态,短视频平台通过KOL吸引忠实用户,在长期交流互动的过程中建立信任感。

也就是说快手作为内容分享平台,连接用户的关键在于“内容”,平台保证优质的内容输出,才能打造平台最具特色的文化——老铁关系,历时七年形成的相互信任、忠诚的关系是其他平台无法比拟的。在社交关系和用户黏性的基础上快手要建立怎样的商业模式,这是快手一直在思考的问题。

其次,正也是因为这份信任关系,令快手更加关注用户体验。快手商业化副总裁严强就曾谈到,用户体验对短视频营销至关重要,快手希望用户体验和商业需求更好的协同发展,在实现商业化的同时,保证用户数量。

如何解决广告给用户体验带来的伤害,实现用户体验和商业需求的可持续发展,也是缺乏经验的快手所要面临的问题。

好在经过两年的摸索,快手似乎找到了这两个问题的解决思路。

“双击666”的第三阶段产品

在快手发布其营销平台中,相关产品包括信息流广告、品牌标签页广告、粉丝头条、快手小店等。该平台定位于 " 社交商业引擎 ",包括两个体系:快手商业开放平台和快手广告两大类。快手商业开放平台则以 " 长期效果 " 为导向,主要目标是面向商家和主播网红们开放商业能力;而快手广告的目标是让广告更高效、更精准。

毫无疑问,快手的商业开放平台便是针对社群生态。该平台基于社交关系和运营能力所做的探索,比如快接单、快享计划等等,在社交服务上逐渐研发出适应快手的社交产品。在这其中,快手还开放品牌商业号与矩阵号,快手平台也专门成立了工作室,帮助账号打造人格化的、更适合快手平台的内容。

按照快手商业化生态营销负责人潘兵的解释:而快手商业平台进入的是私域流量领域,基于快手高粘性、高信任度、高忠诚度的社交生态——快手定义其为老铁生态。

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相反,广告体系的信息流广告、话题标签页和粉丝头条,则是在公域流量中提高广告的效力。其要求自然对应的是找到用户体验与广告体验的平衡点,精细化投放。

为此,快手建立了一套用户体验量化体系,利用快手AI和数据分析的能力达成用户体验和商业需求。比如,针对营销平台,快手正在着力打造以效率和机制为核心的中台体系,以后台和中台来支持一个简单高效的前台,通过AI对多媒体内容理解、实时在线学习投放系统、用户体验量化体系分析,最终补完快手商业生态体系。

值得一提的是,用户体验量化体系设定了一系列量化指标来衡量每条商业内容给用户带来的个性化价值,当商业内容给用户带来的价值越高,例如,点击率、播放时长、转化率、点赞关注评论等正向互动率越高。在这样的商业化机制下,越是能为用户带来高价值的内容效果也就越好,同时ROI也会越高。

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严强在发布会上谈到,“好的商业内容是要能够融入快手生态的,相应的,好的商业内容也必将是更有效的。当商业内容给用户带来的价值越高,快手的策略就会向这样的商业内容倾斜。通过这套机制,快手不断优化商业化内容和用户体验的共生共赢。”

快手商业化遵循优从用户体验,到创作者,再到商业客户,最后才是平台的顺序作为考量的核心指标,首先考察了产品对用户体验的影响;其次,通过产品为平台创作者提供一些收入或者其它能力。最后,自然也为商业客户提供价值。

“土味”广告的困惑

且先不论快手那一套“AI”+“大数据”的操作能够发挥多大价值。对于不少广告主而言,严强那一句“目前快手的广告可以实现 99.9% 的预期达成率,未达成则会进行赔付”,想必已经足够他们动心。但是在快手上投放还是要注意几个问题。

首先,作为短视频信息流产品,快手的广告模式必然也会要以信息流广告位主导。那么,这里必然要提到品牌广告。

众所周知,由于快手“农村包围城市”的战略,造成的是自身品牌与定位较低。虽然快手最近几年一直在努力提升品牌格调,赞助各大综艺节目,全面覆盖广告,不遗余力的强调快手一二线用户的数量,但是广告主对于其品牌形象还是存在顾虑。

事实上,这种顾虑也是很有必要的。因为从快手视频内容上来看,“下里巴人”的印象却是没有太大改变。虽然抖音也不是“阳春白雪”,但是高端品牌投放的广告至少不会与内容格格不入。快手绝对适合一部分品牌做广告,但是高端品牌入驻暂时会有一些不合适。

不过,虽然品牌广告不好走,但是Morketing还是比较看好效果广告的。严强极力拉拢效果广告主,自然存在建立营销体系,扩大营销规模的想法,但你不可否认这是一个难以拒绝的“合作”。在有兜底的情况下,广告主在快手上进行效果广告投放需要考虑的就是如何优化。

有抖音做好了标杆,效果广告投放会简单许多?其实并非如此,要知道,快手的产品逻辑与抖音是完全不同的。抖音是全屏式瀑布流,而快手是分栏式瀑布流。这种产品形态直接造成用户注意力会有所不同。抖音霸屏式体验,更容易令用户将注意力放在单款作品身上,广告展现时也会为用户带来更强的体验感,从而达到更高的转化。

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快手则与其相反,一屏多作品的形式,内容更加丰富,却分散了用户的注意力,这直接导致对于广告的要求更高(没错,比抖音更高)。有劣势,当然也会存在优势,快手单屏展示的广告位也会更多,至少在曝光上能够满足需求。

此外,在快手上投放的广告主除了要在展示需要下一番功夫外,更需要投入精力的是在落地转化,二级跳转的转化率与一级跳转的转化率差别算是天地相间。想必快手平台在未来也会对其进行不断的优化。

总结

说句题外话,可能很多人存在短视频鄙视链。但是两款产品从一开始面向的人群定位就有所不同,有人喜欢咖啡,有人喜欢大蒜,没有什么需要去争的。对于广告主而言,更应是如此。生意就是生意,只有合适与不合适。

在这广告方面,我愿意为“老铁”打Call。

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